成人情趣

文 | 小饼干

“在自己生活的城市里，虽然能看到很多成人用品小店，但大多开在隐蔽的角落里，店面装修也是破败小房子既视感，一般人都不敢往里进。”这是张茗铭对情趣用品店以往的印象，相信很多人一样，对进情趣用品店既好奇，又担心。

情趣产业长期小散乱的状态，在另一面，也给一些想做平台的企业带来机会。张茗铭此前在沃尔玛担任店长，管理过300多人团队，年薪25万，在亲友中算得上风光。不过，在2013年初次了解桔色成人加盟店后，热衷探索商机的他放弃了沃尔玛的工作，开始做起情趣用品店生意。很多人可能会不解，而他选择的原因很简单，“当我看到有人能把情趣用品店这么做的时候，便觉得是个很好的切入点，潜力很大。”

三年多过去，张茗铭已经从两家分店扩展到现在的14家，这似乎也印证了他当初的判断。据桔色成人连锁总裁龙嘉兵介绍，目前桔色成人已有1000多家连锁店，并以每月20多家新增店面的速度扩展。在桔色APP，线上注册用户达到230万。

此前，桔色成人总裁刘波曾用“规范的手法操作本不规范的行业”来总结他的经营心得。那么，具体是什么支撑了桔色成人发展到今天的规模，在线上线下的探索中，又有什么样的方法路径？野草新消费近日对桔色成人进行了专访，带你一探究竟。

从纯电商转向线下

中国情趣用品的春天起于2002年前后，互联网的兴起，加上人们性观念有所突破，市场冒出了一批情趣用品互联网企业。彼时，京东，天猫、淘宝等平台还很弱小，市场红利巨大，这给了情趣用品电商难得的发展机会，桔色网就是其中一家，同时期的还有七彩谷、春水堂等，这几家企业那几年以超过百分之三十的速度增长。

2004年，桔色网在Alexa的排名已经接近1000名，每天网站的独立访客达到50多万，排在全国电商前列。但是，线上情趣用品买卖很快陷入到中低端产品的恶性竞争当中，刘波认为，一直做电商，底蕴显得不够厚实，如果发展线下门店，则可以建立一条中高端路线，与线上互为补充。

具体来讲，纯电商的问题在于，客户对情趣用品通常缺乏基本的认知，还需要加强产品体验和教育。刘波告诉野草新消费，不像可口可乐和百事可乐，用户可以很清楚知道它们的差别。在情趣用品上，用户甚至都不知道这些产品具体能给自己带来什么。

这时，线下门店的销售顾问的作用就凸显出来，通过销售顾问的推荐，用户可以高概率地买到自己想要的东西，这种体验线上还很难做到。如果桔色只停留在线上，无疑将和众多做中低端产品的入局者展开厮杀，品牌尚难确立。

另外，在过去几年，中国成人用品门店实际在不断减少，一是房地产热导致了门店租金越来越贵，挤压了线下店的利润空间。二是互联网占据大部分低端情趣产品的销售份额，也让很多缺乏品牌的门店难以存活。桔色差异在于主打中高端产品，并利用加盟制来控制成本，扩展品牌，实际上就错开了与很多机构的直接竞争，在线下反而获得了比较好的发展。

目前，桔色成人线下销售已经占到总销售的八成左右，作为线上平台的桔色网，更多时候扮演的是品牌展示的角色。而桔色的连锁店，不管面积多大，在门头上都写上桔色网的网址，其实也在为线上提供用户支持，二者在品牌和服务上的相互补充，似乎也在切中刘波当初要做一家“厚实”的情趣用品企业的构想。

加盟连锁的坑怎么填？

线上线下结合的方式，不免让人想起前两年火热一时的O2O。龙嘉兵认为，情趣产业未来的发展趋势会是O2O的结合，而之所以在O2O疯狂时未选择出手，是因为当时桔色的步调并没有达到预期的程度。“它本质上所依赖的，是地面优质的经营服务能力和线上足够的知名度，而这块的闭合，将是桔色未来长期着力要做的事情。”

在线下服务这块，连锁门店主要分自营和加盟两种模式，桔色成人选择的是加盟连锁制。春水堂创始人蔺德刚曾表示，加盟模式是个坑，因为加盟商大多是小家庭作坊式的创业者，资金有限。同时在运营一段时间后，会绕过之前的渠道以更低价格进货。在桔色的设想中，自营做起来很重，加盟模式更适合输出品牌价值，占领市场先机，至于其中的坑，则可通过有效的培训监察机制填平。

龙嘉兵向野草新消费介绍，在培训监察上，桔色成人在北京成立了培训中心，所有加盟商和连锁店前两批店员都要到总部培训，除了对门头设定、店面装修等做具体标准规定，也会就招聘流程、销售话术等进行实战演练，并设置巡查专员，将触角直接延伸到加盟店内，以此形成“理念灌输+系统控制+巡店”的标准流程，这样通过大概三个月到半年的培训和考察，才能核许开店。

其后，加盟店能否更好地持续经营，就要看盈利的多少，如果加盟商能够借此获得良好的收益，其实不需要太多控制手段。

桔色成人现在对加盟商的承诺是，如果加盟店开业半年不盈利，开业后第七个月至第十二个月可以享受退店政策。龙嘉兵向野草新消费表达了他的自信：由于桔色定位于中高端市场，所以现在大多数产品都是进口的。目前桔色和全球十大成人用品企业都有密切的合作，也就是说，桔色可以用更低的价格和精准的渠道做产品采购，为加盟商提供货源。

为了让加盟商安心，桔色甚至在加盟合同里注明了一些显眼的条款。“如果我们给他的供货价，在中国找到更低的折扣，那我们就给他返差价。这样做的目的，主要是为了保证加盟商的利润空间和他的性价比。”龙嘉兵说。

到2007年12月，桔色已经开了300家店。在情趣产业，300是个槛，能否真正做好经营，要往300家以后看。期间，有数家企业因为资金或产品等原因，没有继续做下去。桔色当时也处于亏损状态，不过，在龙嘉兵的预期中，情趣这个产业本身会越来越好做，而企业某个发展阶段的困境是自己必须要跨越的。撑过难关后，桔色至今保持着加盟数量的连年上涨，并开到1000多家连锁店。

做一个教人涨姿势的社区

2015年开始，在线上部分，除了经营PC端的桔色网，桔色成人也向移动端发力，开发了桔色APP。贾茹融是桔色APP的负责人，93年出生的她，两年前从运营助理做起，后面把公司所有运营工作干了一遍，伴随着产品一路的成长，如今正式的身份是桔色APP总裁。

之所以开发移动端社区，贾茹融透露了两点理由：

一方面在线下连锁店，用户反馈较多的是，买了情趣用品却没地方交流情趣，桔色APP首要解决的就是提供线上场所，给桔色用户交流或者展示情趣。

另外，桔色在调研30多种app后也发现，里面的很多用户并不真实，有平台请人发网图，也有低质用户盗图。桔色本身不存在用户急缺的问题，所以更有基础建立真实的情趣交流社区。

目前，桔色APP已经有230万注册用户，而这与桔色之前的积累密不可分。在启动阶段，桔色APP的首批用户就来自线下门店，凡是进店用户，店员都会通过不同的方式向用户传达桔色APP。桔色连锁共拥有7000万人次的进店用户，通过针对性地向线上倒流，就为桔色APP前期的用户积累做好了铺垫。

拥有可观的用户之后，桔色APP并没有像很多情趣类平台那样，以电商导购为主，它的着眼点是做社群，想要打造一个纯交流社区。至于用户如何转化，贾茹融显得颇为淡定，在她看来，当用户对你的社区产生认同感后，自然会对你的品牌有认同感。“桔色在线上的主流是社区、生态，商城则是顺带，这个定位短时间内不会变。”

现在，桔色APP的核心是做优质内容的呈现，在首页“推荐动态”位置，你可以看到不同人有情趣的内容分享。贾茹融将优质动态定义为桔色的客厅，大家可以借此相互认识、讨论。而“圈子”功能则扮演着不同房间的角色，可围绕精准的话题做内容分享。

有意思的是，在“广场”和“房间”这两块领域中间，频繁走动的是桔色APP推出的情趣达人。情趣达人通常拥有很强的粉丝号召力、能生产优质内容，类似于微博大V。在情趣内容的引领上，她们所营造的是一种“我发表的内容这么有情趣，为什么你不能发表？”激发式的情境。

桔色目前对情趣达人数量控制在500人左右，其中大多数为90后。相比对于众多普通用户，这些达人实际上形成了APP里的一道风景，通过展示她们情趣，做不同侧面的引领，也构成了桔色APP的基本格调。

对于未来，贾茹融表示，桔色会在线上线下会更好地打通，形成闭环。“而在现阶段，桔色APP主要还是在建立一个教人涨姿势的平台，希望更多小白能在里面学习到两性方面的内容，学到有情趣的经验。”

举报/反馈

在移动互联网已经把人们方方面面的生活需求几乎挖掘殆尽的今天，有一个市场广大、消费者需求强烈、又极适合互联网销售模式的领域却迟迟没有开始自己的表演。好几年前就有人预言，随着观念更开放的年轻人进入市场、互联网模式的兴起、资本的涌入，成人用品将会成为下一个风口。可几年过去，这个“羞羞”的行业依然发展地不温不火，直到今年，情况似乎开始起了变化。

不过，近年来，由于行业龙头业绩的大幅攀升，这个千亿规模的大市场何时能诞生独角兽已开始成为业内关注的焦点。虽然从国外的经验来看，成人用品的市场似乎有着无法突破的天花板，即使已在此领域深耕几十年的老店，也难逃亏损甚至沦为仙股的命运。但这里是有着互联网+神奇魔法的中国，一切会有所不同吗？市场在等待着时间的答案。

“风口”吹来亮眼业绩

如今的成人用品行业，早已不是人们传统印象中街头巷尾隐秘处的夫妻老婆店，甚至已有头部企业挤入了资本市场。而它们也成为了观察整个市场走向的风向标。简单统计三板成人用品公司公布的半年报，显示大部分业绩同比去年均有了明显增长，其中不乏翻倍以上的涨幅。虽然其中有基数小的原因，但如此“整齐”的业绩爆发，也显示了行业或真的到了大发展的前夜。

今年上半年新三板主要成人用品公司业绩表现

至于在经济环境不佳的背景下业绩向好的秘诀，各家公司也给出了自己的理由。万得福表示，公司较好的自主研发设计能力为提高产能、产品转换率打下了坚实的基础，使公司在产品质量和成本控制上处于行业领先地位。此外，公司增加电子商务平台的开发，提高电子商务网络销售能力，为后期进一步开拓市场奠定基础。他趣股份也称，随着公司应用平台用户基数的不断扩大，已形成了情趣用品产、供、销一体化业务链。此外，公司进一步丰富了应用软件的泛娱乐和社交属性，使上半年信息服务业务大幅增长，盈利能力进一步提升。

可见，发力线上交易、布局直播、短视频等社交平台以及产品技术的进步是成人用品厂商今年以来迎来好日子的共同原因。业内人士也表示，此前对于成人用品市场将爆发的种种因素预测并没有错，只是前几年时机还不成熟，而从今年各大龙头的业绩表现来看，行业或许已经到了从量变到质变的关键时刻。

千亿跑道谁能胜出

根据行业机构预测，全球成人用品市场依然处在快速增长区间，到2020年市场规模将达163亿美元，约合1100亿人民币。与之形成鲜明对比的是，国内成人用品市场还处在“混战”时代，即使冲刺新三板成功的行业小龙头，营业收入也仅刚刚达到亿元级别，这与如此大的市场相比还是比较渺小的。这为行业独角兽的诞生提供了肥沃的土壤。

无论从哪个方面看，成人用品在中国都应该有极为广大的市场。有统计数据显示，整个全球成人用品，70%是由中国生产制造的，但这些生产制造的产品70%主要出口到国外。目前中国对成人用品的使用率远远低于欧美。在发达国家，每10个家庭中至少有一件属于自己的成人器具，而在中国，这个比率不到千分之一。

GDP的连年高增长，恩格尔系数的降低，使人们越来越注重体验型的消费。特别是随着年轻一代逐渐走入社会，观念转变与生活方式的提高为未来情趣用品市场丰富想象力。据爱侣调查，年轻群体对性用品的接受度已超过93%，从消费群体来说，成人用品正在进入告诉成长期。

电商在中国的发展也给成人用品触达目标客户提供了绝佳的途径。如果说线下成人用品店还有产品数量少、质量难以保证、网点分布不均的“痛点”，如今只要在手机上轻点几下，便能找到符合自己“口味”的成人用品，快递送货上门还保护隐私，也让更多人进行情趣用品消费时打消了顾虑。

而与一般商品已被淘宝、京东等B2C巨头垄断的格局不同，成人用品因需要更多的选购指导及使用交流，使专业厂商在大型平台外自建垂直销售渠道成为可能。通过社区的话题讨论，用户可以了解到情趣用品的基本概念，从中找到自己需要的东西。国内著名的两性交流平台他趣已迭代至V7.0版本，用户激活总数继续增长，活跃用户单日累计使用时长提升至约20分钟。这样以社区生态推进产品销售的模式，也帮助行业小龙头冲破电商巨头的阴影，获得了独立成长空间。

有机构分析师表示，在移动互联网蓬勃发展的现在，要在成人用品市场的混战中胜出，并成长为真正的“独角兽”，抢到渠道、吸引到流量、讨好年轻人将成为最重要的三大因素。

他趣可爱的香蕉图标已为年轻群体熟知

“仙股”镜鉴

上文已经提及，西方国家的成人用品市场发展地较早，也比较成熟，而其资本化的角度自然也领先国内行业。例如创建于1946年的德国本土品牌Beate Uhse，是欧洲最大的性用品零售上市公司，在9个国家拥有超过200家性用品商店。Beate Uhse于1999年在德国法兰克福证券交易所挂牌，著名F1车手小舒马赫（车王舒马赫之弟）曾经准备出资 260万欧元投资该公司，虽然之后作罢，也可看出当时该公司在资本市场的号召力。

但好景不长，Beate Uhse近年来表现颇不尽如人意，不仅公司业绩陷入亏损，股价更是已经跌破0.01欧元，沦为“仙股”。

欧洲成人用品龙头Beate Uhse近三年来股价表现

Beate Uhse的坎坷除了自己的经营策略问题，市场的天花板也是重要原因。西方国家虽然成人用品行业发展比较成熟，但从绝对数量来看依然属于小众市场。在前网络时代，还能依靠实体店的品牌效应过上比较“舒服”的日子，但随着网络经济的日益发展，难免被亚马逊等巨头挤压市场空间。而当地市场开发已经比较完全，也没把更多的增量可以发掘。

而在近邻日本，成人用品大多在线下的杂货店销售，类似中国的小卖部。日本的品牌主要偏向于动漫风格。日本的特殊性在于，著名的成人电影事业成为众多品牌起家的“第一桶金”。此外，日本的成人用品客户主要以男性为主，女用产品销售很少，基本是7:3的比例，和欧美正好相反。

从以上的分析可以看出，即使是人类共有的“羞羞”的消费需求，也是与国家文化及国民气质密切相关的，人口基数更是行业能否做大做强的关键。而在国内，最不缺的恰恰是人口和流量。

但国内的特殊性在于，行业有比较严格的监管尺度。成人用品公司在推广时，一不小心就可能踩到低俗、色情等高压线。因此把成人用品与交流社区相结合，从单纯的买东西升级为“流量”和社交生意，甚至拓展“用品”之外的更多成人生意，或许是行业裂变的关键。

多年来，一直有人预言成人用品将要站上风口，但最终都被事实打脸。但就像打车、外卖默默存在了那么多年的突然爆发一样，一个确定性需求的行业，只要做好自己的事，探索出可行的互联网+模式，春天终究不会遥远。