情趣用品品牌

文 | 刘艺晨

编辑 | 尚闻多

谈性色变的时代，早已过去。

作为一个入行半年的情趣用品微商，晓倩的朋友圈被各式情趣用品填满，但她始终没有把工作微信与个人微信分开。日常吐槽和美食分享零散地穿插在情趣内衣和按摩棒小视频中间，性只是日常生活的一部分。

“我想让所有人都知道我在做这个行业，我想光明正大的做。”晓倩说，“性欲跟吃饭喝水一样是自然的生理需求，在保护自己的前提下进行快乐的摸索是人之常情。”

性“耻感”消退的背后，整个情趣用品市场正在高速增长。普华产业研究院数据显示，中国情趣用品行业市场规模在过去3年间整体呈现快速增长趋势，由2018年的682.2亿元增长至2020年的1134.4亿元。

同时，情趣用品的消费正在不断下沉，二线城市和五线及以下城市消费增速超越一线城市，成为线上用品的主力消费市场。

图源：CBNData《2020线上情趣用品消费报告》

在晓倩看来，情趣用品市场是一块很大的蛋糕，但大多数人都只吃到了边边角角。数据显示，日本情趣用品渗透率则达到了74.1%，而同期国内情趣用品市场渗透率仅为38.5%，情趣用品的未来尚是一片蓝海。预计到2025年，我国两性健康用品市场规模预计将达54.5亿美元，年复合增长率为9.58%。

但想在这门生意上获利却困难重重......

暴利假象：缺乏本土品牌

这是一个毛利率高达50%的暴利行业，但想从中谋利却不是易事。

尽管在多个统计口径下，情趣用品的市场规模都已突破千亿，但行业内的头部企业的日子并不好过。

最早挂牌新三板的几家企业营收难以突破亿元大关，多年亏损成了常态。2020年，他趣股份、桃花坞、春水堂的毛利率分别为64.56%、30.55%、53.18%，而同期净利润却仅有0.17亿元、-65.36万元、-417万元。

情趣用品头部企业2020年营收数据，数据来源：公司财报/招股书，36氪整理

如今爱侣健康和他趣先后停牌，桃花坞2020年度期末净资产为负，戴上了ST的帽子。春水堂受到旗下情趣酒店的拖累，也未能在去年实现扭亏为盈。仅差一步就成为“情趣用品第一股”的醉清风则出现了营收与净利的小幅下滑，去年扣非净利润下降幅度达到26.78%。

火热的市场前景、较少的龙头玩家，为什么盈利却“老气横秋”？

渠道运营费用过高是这一行业盈利的“拦路虎”。以醉清风为例，高度倚重电商渠道的做法给醉清风带来了流量，也带来了激烈的竞争。

占醉清风营收大头的线上零售业务，主要来自以自营店铺为代表的电商平台。过去三年间，天猫自营店的零售渠道分别贡献了4.04亿元、5.11亿元和4.75亿元。

随着大量企业陆续入场，叠加价格战的压力，盈利近亿的醉清风也不得不通过刷单的方式提高店铺排名和好评率。招股书显示，醉清风在2018年到2020年一共刷单了4650.74万元。刷单订单金额（含税）占各期销售收入（含税）的比例分别为3.17%、0.77%和1.40%。

同时，这个千亿级市场仍然很分散，很难走出超级品牌，换而言之，中国缺少本土品牌。

春水堂创始人蔺德刚认为，情趣用品很难有超级单品，更难有超级品牌。因为情趣用品的广告限制非常多，在线上各大电商、短视频平台，以及线下的投放空间很小。渠道又过度依赖头部品牌，所以单品难出爆款，自然也就难有市场占有率高的品牌。

营销困境也是情趣用品绕不过的“敏感”环节。据天眼查APP显示，2016年以来醉清风共收到7次行政处罚，其中5条均与广告违法行为相关。使用替代词进行宣传，已经成为情趣用品行业不成文的规定。

从市场格局来看，两性健康用品行业在中国处于发展初期，行业呈现“小、散、乱”的发展状态，尚未实现规模化发展。数据显示，目前我国现存成人用品/情趣用品相关企业共9万家。2020年情趣企业迎来爆发增长，全年新注册企业达到2.96万家，同比增长622%；2021年上半年共注册4.4万家，同比增长923%。

这其中大部分企业采用的OEM和ODM模式，缺乏相应的研发能力，产品呈现高度同质化的倾向，很难发挥出供应链+品牌的优势。值得注意的是，营收上亿的醉清风去年研发支出仅250万。“整个行业的抄袭问题还是很严重。”晓倩说，“有时不只是品牌与品牌间的雷同，同一个品牌的产品也会出现性能上的冲突。”

尽管以春水堂和醉清风为代表的头部渠道商早已开始加大研发投入，对自有品牌进行布局，但截至目前，代理品牌仍牢牢占据营收的大头。据招股书披露，醉清风2020年代理品牌收入为6.91亿元，占公司销售收入64.77%，其中光是杜蕾斯就卖了2.5亿元。

未来市场是“她”？

情趣用品的未来是属于年轻人的。

从年龄层次上来说，85后及90后是线上情趣消费的主要人群，95后和80前在搜索表现上高于其他代际，并且其人群消费增速不断提升。

与固有观念相悖的是，单身人士并非是情趣用品的消费主力。《2020线上情趣用品消费报告》显示，近八成的情趣用品线上消费由已婚人群完成，已婚育婴期和已婚已育的女性消费占比尤为突出。

图源：CBNData《2020线上情趣用品消费报告》

“她经济”与“悦己消费”结合，为情趣用品开辟出了一个新的发展方向。智研咨询发布的数据显示，女用器具销售额2018年、2019年增长率分别达到114.4%和67.2%，远超男性市场的增幅。

以垂直电商春水堂为例，2003年刚成立时，网站男女情趣产品的比例是八二开，但在发展的过程中二者的位置却逐渐颠倒了过来。

蔺德刚认为，男性的性快感来源比较单一，性玩具多用于自慰时使用，而自慰人群又有偏低龄和低消费的特点，这些都意味着未来的升级空间有限；女性的敏感区域多，性快感可以由不同的途径获得，产品也就能针对不同的场景，有更多的创新设计。

情趣潮玩品牌“SauceDesign非理性”的创始人Kevin曾表示：“情趣用品在国内很容易被理解成色情的代名词，大多数品牌的设计和视觉理念还停留在90年代的审美水平。”

为了寻找新的市场空间，逃出“色情”的阴影，越来越多的品牌选择拥抱潜力巨大的女性市场。

不同于早年间流传的仿真器具，为了吸引女性用户的主动购买，这类产品往往设计的小巧可爱，从根本上剥离与“性”相关的联想，在名字上也尽力追求梦幻感， 网易春风的按摩器“在云端”被做出云朵的形状，大人糖的“逗豆鸟”则呈现出一个圆滚滚的小鸟形象。

食色性也，随着整个社会脱去沉重的观念枷锁，情趣用品市场尚有巨大的想象空间，但想要在同质化的市场中突围，仍离不开品牌的长期投入。谁能最先抓住年轻人的需求，谁就能最先抓住未来。

任何行业的发展到了一个临界点，都会迎来一个转折，不是被强烈打击就是井喷式爆发。

似乎所有的行业都在遵循这个规律，而其实那些行业会没落哪些会爆发，早已在暗中标好了路劲。纵观目前国内的许多行业，都像步入了瓶颈期，举步维艰。但成人用品行业却呈现一派火热，持续升温。市场规模逐年递增，且每年以63.3%的速度迅猛增长，与其他行业相对比而言，堪称为冰与火两重天！

提到成人用品，自然就将其与“性”联系到一起，这应该也是大众对于成人用品的第一反应。自2017年起成人用品市场以每年疯狂递增的发展方式增长的背后，是通情达理、逐渐接受，释放内心的“性“”需求。

而对于情趣用品市场，更多人都持鄙夷态度，甚至因为看不起而失去了解这个行业的兴趣。但是，对于那些有抱负的年轻从业者来说，这里是一片蓝海，拥有无限的可能，乃至于可以说是一片未经开采的金矿。

而且，随着电商平台的兴起，这个行业更是迎来了前所未有的爆发，变得生机勃勃。艾媒咨询，2020年中国情趣电商市场规模达625亿元，情趣电商客户超4亿人。

你去线下买情趣用品，本就可能陷入尴尬境地，万一再碰上熟人，那就是彻底的“社会性死亡”了。

而在网上购买情趣用品，再拿快递纸箱一裹，谁知道你买的是什么东西呢？购买过程简直方便又安全。

借助于电商行业的东风，情趣用品行业也顺势起飞。

雷霆暴风科技飞机杯，一年卖3亿

在情趣行业诞生过很多昙花一现的品牌，他们或许曾风风火火的闯入你的生活，但很快又归于沉寂，甚至销声匿迹。但是确有一个品牌，凭借一股认真做产品的狠劲，将自己的产品做到了年收入3亿。虽然这个数字对于整个行业来说，不足一提，但是放在情趣行业多入牛毛的品牌中，这个成绩又独树一帜。它就是被誉为情趣用品行业爆款专业户的--雷霆暴风品牌。

纵观雷霆暴风的品牌建设、市场培育、研发实力以及提高核心竞争力，个个方面都是位于行业前茅，而几个方面强强联合，更是造就了雷霆暴风的王者地位。

诞生于2010年的雷霆暴风，历经十年的摸索前进，现在已成为一家集研发设计、生产、销售及服务于一体的全产业链企业。公司共斩获外观设计专利100多项，发明专利近十项，专利申请数量和质量均领先于同行。

雷霆暴风产品远销欧美、澳洲、韩日等多个国家和地区，并在中国市场上销量持续领先。

爆款科技飞机杯成雷霆暴风品牌“护城河”

笔者了解到，在雷霆暴风，诞生过无数款爆款产品。这里要特别提一下，爆款是指年销量在百万个以上的产品。而近年来，雷霆暴风更是一口气推出3个科技飞机杯，款款都是爆款，分别是雷霆暴风科技飞机杯雷霆708、雷霆暴风A380飞机杯、雷霆暴风优皇系列飞机杯。

单价在600左右的雷霆708，更是为雷霆暴风品牌年度营收创造了1/3的业绩，妥妥的王者产品。究竟是怎么样一款产品，能让市场如此买账？

融入多达25项黑科技的雷霆708，超越五种感观，唤醒七种感觉，能够制造肉体感觉、呻吟感觉、视觉、抽插感觉、体香感觉、体温感觉和吮夹感觉这七种感觉，是一款真正的智能科技飞机杯。

搭配双飞轮活塞传动巨型马达，双重原力推动缸体活塞，一分钟高达708次的高速抽动的永动机，高达55mm的活塞行程，运转稳定不卡顿，从顶部到底部，一爽到底，强大的能量超乎人类想象。

创新无级滑轨和气囊加压技术，左滑控制松紧，右滑变幻收缩模式，大胆采用内伸式活塞软体结构，模拟仿生的索拉女战士软肉组织，体验异星美女的奇妙感受，包裹丰厚紧致，入口狭窄弹滑。可随意调节吮夹设计，吸夹感强劲且灵巧自如，宛如活物，一次到位，肆意享受，好不自在。

相比于国内许多只会没有自主研发能力的情趣用品企业，雷霆暴风真正做到了投入资金与精力去做原创产品，坚持创新研发。才有了享誉行业的产品设计能力和品牌力，是自己的品牌在市场上充满活力与竞争力。

2020年，情趣用品市场整体营收达到了1400亿，一个千亿级别的市场，不可小觑。随着90后，00后走入社会，封建的社会观念束缚会逐渐得到解放，大家对情趣用品的接受度会越来越高。

这个亟待起飞的千亿市场蓝海，也会让更多像雷霆暴风这样的优秀的原创品牌分得更多蛋糕。

就在2021年的六月份，我国醉清风企业的母公司，向深圳证券交易所提交了招股书。该公司计划向情趣用品第一股冲击，并且随着现在社会观念的逐步开放，和我国电商规模的扩大产生的助推作用。我国当前的情趣用品市场迎来了大规模扩张，已达到了千亿级别。

根据当前的市场调查状况显示，目前我国已经注册成立的，情趣用品的相关企业，已经高达9万多家。到2020年的时候，我国情趣用品及其与之相关类型的企业注册量，出现大规模、快速增长。2020年全年一共注册了2.96万家企业，增长了622%。今年的前两个季度，注册的相关企业，相比去年这一时期增长接近923%。

一、增长飞快

如此夸张的增长数据，实在令很多人感到不可思议。情趣用品从地区分布来看，也呈现较大差异，目前为止广东省已经拥有1.9万家情趣用品及其相关企业，遥遥领先。

除此之外，还有高达67%的企业注册资本低于100万元。伴随着全球用品市场的逐渐扩张和规范化，该行业正在快速发展，同时也变得越来越符合新一代青年人的要求。

截止到目前，2020年我国情趣用品及其相关企业，注册量达到最高值，而今年前两个季度的注册量，同比增长高达923%。我们可以从数据中得知，我国情趣用品市场近十年来的发展状况。

在2020年以前，我国情趣用品及其相关企业发展缓慢，到2020年下半年却迎来了一个市场爆发期。该年度国内一共注册了2.96万家相关企业。同比去年这一时期净增长622%。

根据最近几年的统计数据显示，2020年上半年，情趣用品企业的注册量仅仅只有0.43万家，而到了下半年，居然飙升至2.53万家。短短半年时间增长了488%，2021年上半年，我国情趣用品的企业注册量高达4.4万家。同期增长923%。从每个季度的增长量来看，2021年第二季度。的情趣用品企业注册量同比增长75%。

根据上图中的统计数据我们得知，截止到今年七月份，我国情趣用品及其相关企业在全国各地区、各省份的分布很不均匀。广东省有接近2万家该类型企业，是当之无愧的全国第一。山东和浙江的企业数目紧随其后，分别排在第二和第三名。

而其他省份则远远比不上以上三省。比如海南仅有0.2万家相关企业，而辽宁也仅有0.3万家。通过计算我们可以得知，广东、山东和浙江三个省份加起来的情趣用品及其相关企业数量，超过了全国的50%，在全国遥遥领先，而发展的不平衡，也显而易见的跟地区地理位置和经济条件直接挂钩。

根据我国当前情趣用品企业的注册资本，来分析情趣用品企业的差异。可以得知，情趣用品相关企业的注册资本，大部分在百万元以下，是情趣用品生产企业的主体。数据显示，注册资本100万元以下的中小型企业，占企业总体的67%左右。而注册资本在100万到500万的大型企业，占28%。而注册资本超过500万的，仅仅占5%左右。

目前我国情趣用品相关企业，除了近几年增长态势比较快以外，还有一个突出特点，那就是依靠电商平台，使自己的销量大幅度增加。就在前不久，有一家叫做醉八仙的情趣用品线上淘宝店，也想要来情趣用品市场捞一把金。这一方面说明中国目前的资本市场仍然火爆，具有较好的发展前景。

另一方面也说明了，很多资本家已经看上了情趣用品市场的巨大的价值。同时我国市场监管部门，对于那些不符合上市条件，甚至违背社会主义市场经济体制的的上市请求，予以彻查。醉八仙的后台数据显示，醉八仙有长期的网络刷单行为，从2018年到2020年，两年时间内共计刷单4650万元左右。

而根据我国《反不正当竞争法》的有关条例规定，刷单在我国属于违法犯罪行为。刷单、刷信誉，最高可处以罚款200万元，并吊销营业执照。根据我国《网络交易办法》、《消费者保护法》和《广告法》以及《刑法》的有关要求，都明确表示刷单行为是一种犯罪行为，并对此采取了一定的制裁措施。

但醉八仙仍理直气壮辩解，声称自己没有问题。甚至更加可恶的是，醉八仙还将很多情趣用品，销售给未成年人，给未成年人的身心健康造成了很大的危害。根据相关人士从醉八仙的后台数据分析得出结论，醉八仙的刷单行为，给市场造成了很大的影响。其中刷单数据占到总销售额的3.7%。

而醉八仙的负责人，还一本正经地在公众面前胡说八道，声称本公司产品不存在线上虚假业绩的问题。而公司当地的有关部门和电商平台，还对醉八仙的虚假销售行为予以包庇，公然违背市场规律，违反市场公平竞争的准则。

甚至公然为醉八仙提供了相关的书面证明，表示该公司虽然在发展过程中，存在不当竞争，但是没有出现重大违规行为，也没有对社会上他人的合法权益予以侵害。但事实真的如此吗？我国有好几部法律，都明确表示刷单是违法行为。

我国当前的情趣用品企业注册量虽然增长较快，尤其是2020年以来，更是爆发式增长。情趣用品市场呈现较好的发展态势，具有良好的发展前景。但是如果类似于醉八仙这样的企业行为不加以整顿，将会对我国的市场秩序造成较大冲击，助长不良的市场风气。不利于企业良性竞争，会造成难以估计的后果。

二、情趣用品界的一缕清风

与此形成鲜明对照的是醉清风，我国的情趣用品市场，并非近几年突然出现，而是已经有了较长时间的发展历史。不知道大家有没有听过醉清风？这个品牌单听名字，你很难将它与情趣用品联系起来，但是他目前却是天猫最大的，线上情趣用品卖家。早在2008年4月，杨昌亮便在淘宝上，开了一家自己的情趣用品线上体验店。

他当时希望给这个混乱、无秩序的行业，带来一股清风，能够让这个行业更加规范化，因此给自己的店名取名醉清风。十几年的时间过去了，当年微不足道的醉清风，也已经蜕变为了天猫旗舰店最近五年来销售量最大的情趣用品品牌。去年醉清风的营收额，更是超过了十个亿，净利润高达9746万元。

在醉清风的股权结构中，杨昌亮夫妻是公司的实际控制者，两人共持股83.43%。就在上个月，位于上海的醉清风健康科技股份有限公司，也就是醉清风的母公司，正式向深圳证券交易所，递交了一份招股书。该公司计划用较短时间，快速融资成为我国目前“情趣用品及其相关企业的第一股”。

在本次上市的过程中，醉清风原计划在社会募资5.6亿元。在这5.6亿元中，醉清风将拿出3.2亿，用于开展“综合协同管理中心建设项目”，剩余的部分则用来建设“一体化仓储中心”建设项目，以及“客服培训中心”建设项目。甚至更是拨款1.6亿元，在上海和温州两地，置办了两栋豪华办公楼。

三、情趣用品三年卖了28亿。

截止到目前，醉清风在天猫旗舰店上，已经积累了相当高的人气，拥有粉丝189万。在粉丝的带动下，醉清风的销量自然好于其他品牌，其中爆款产品杜蕾斯避孕套，月销竟高达10万件以上。而他们的自主品牌，霏慕情趣内衣，也十分爆火，每月销售超过3万件。粉丝的带动，和较好的口碑，无疑是销量冠军的秘诀。

而醉清风的另一个自营情趣用品旗舰店迷姬，销量同样很好，一款精致的飞机杯，月销竟高达4000件，而女用性玩具，月销量也远远超过3000件。随着不断的发展壮大，醉清风目前已经逐渐成为了一个情趣用品的帝国。在过去三年的时间里，醉清风的营收分别为7.6亿元、9.6亿元、10.6亿元。

三年来，总营收额竟然高达28亿。这三年的净利润，也不能小觑。分别为6330万元、1.1亿元、9746万元。到了2020年，其收入增长有所放缓，净利润也有趋于下降的势态。醉清风有四款主打产品，分别为器具、计生、服饰以及护理。

计生类产品，主要包括：日常所用的避孕套等；而器具类主要包括：男用性器具和女用性器具。在服饰方面情趣内衣成为爆款，丝袜的销量也与日俱增。而护理类产品主要包括：润滑液、润滑油和私处护理剂。从2020年的营收结构来看，器具类和计生类占了营收的主要部分，分别占比41.37%和32.39%。

除此以外，醉清风还有琳琅满目的代理品牌，目前已代理了100多个情趣用品品牌，比如我们熟知的杜蕾斯、杰士邦、冈本等等。在2020年，代理品牌营收，占醉清风营收的65%左右。而醉清风的自主品牌只有迷姬和霏慕两个，而这两个品牌也是靠贴牌代工。

总结：

由此可见醉清风是一个体现了多销售渠道、多运营品牌、以线上运营为主的，企业管理运营方式，是国内一个十分成熟的成人用品线上大卖场。为什么说它是线上大卖场的？因为醉清风目前的线上交易收入，占总收入的98%以上。醉清风在电商平台开了21家网店，其中仅仅的天猫就开了16家，这也是醉清风的主要收入来源。

举报/反馈

过去很长时间里，成人情趣用品在国内都是一个隐晦的品类；但如今，越来越多的人开始“为性买单”。

年轻一代，尤其是90后，对于情趣用品的接受程度变高。他们在对“单身经济”作出贡献的同时，也愿意做出更多的尝试和探索，去对抗单身所带来的孤独感。

与此同时，已婚年轻人的思维观念也逐渐放开，不再拒绝谈“性”，而是直面自己的需求，勇敢追求“性”福。

隐秘的角落里，一直“低调”前行的情趣用品，终于走上了“高调”路线。

被低估的“情趣经济”

在2021年的当下，你可能对“性”这个词并不陌生。从《奇葩说》辩题“好朋友之间能不能约炮”到杜蕾斯频频出圈的各种文案，污文化无处不在。

然而，把时间拉回到十年前，“性”则是一个被羞于启齿的话题。

在巷子深处的情趣用品店，荷尔蒙催发下的男男女女们偷偷摸摸来到这里，消费后再偷偷摸摸地离开。情趣用品行业永远保持着神秘。

直到2012年，马佳佳出现。

美女、才女、云南高考语文状元、中国传媒大学高材生，当马佳佳身上这些独特的光环碰上情趣用品，便产生了强势的舆论效应。

从在传媒大学校门口开情趣店开始，她就备受媒体和资本关注，被贴上了“大学生创业标杆”、“互联网思维”、“社交化媒体”等等标签，创办了泡否科技公司，还获得了乐博资本数百万天使投资。

投资圈名人徐小平更是不顾内部反对为其投了30万，并声称：“我告诉大家我投她了，而且我以此为骄傲”，成为当年备受争议的热点事件。

尽管泡否科技最终黯然收场，但马佳佳对这个行业仍留有深远的影响，其中最重要的是，马佳佳让成人用品创业这个隐性话题成为显性话题。

老牌情趣企业春水堂创始人蔺德刚（花名“春叔”）多次提到：马佳佳在很大程度上推动了整个情趣行业转折点的到来——让这个行业开始获得资本关注。

2013年5月，情趣电商“性价比”APP（现更名为“他趣”）获得上海某基金1000万元“大天使”；2014年，春水堂获得6000万元B轮融资，这在两年前根本无法想象。

随着互联网的高速发展，个人自我意识的提高，大众对于情趣用品的看法日渐客观、理性，情趣产业也步入了高速增长的轨道，从最早期、最简单的计生用品慢慢衍生出丰富、满足个性化需求的产品。

据普华产业研究院数据显示，中国情趣用品行业市场规模在过去3年间整体呈现快速增长趋势，由2018年的682.2亿元增长至2020年的1134.4亿元，并且仍有较大的增长空间。

随着90后、00后的性观念进一步开放，越来越多的人开始直面自己的欲望。艾媒咨询的调研数据显示，34.82% 的受访者想要尝试情趣用品，28.13% 认为情趣用品令人愉悦。

在此情形下，这个新消费生态圈一度呈现出资本繁荣景象。2016年，4大情趣品牌“他趣、春水堂、桃花坞、爱侣健康”纷纷挂牌新三板，情趣无人便利店、情趣机器人等新模式也纷纷出现。

但无数资本的涌入，并没有带来想象中丰厚的利益。

繁荣背后的现实隐忧

事实上，情趣用品的生意没有看上去的那么红火。

今年6月24日，醉清风递交招股书，顶着“冲击情趣用品第一股”的名头，赚足了业内目光，但是不到一个月时间，醉清风就撤回了上市申请。

从招股书数据来看，醉清风存在的风险不少。

其一，对线上渠道过度依赖。醉清风在招股书中公开承认，为了提高店铺排名和好评率，实现推广引流，2018～2020年，醉清风3年合计刷单4650.74万元。

其二，发布的广告屡屡被罚款。企查查数据显示，醉清风2016年以来的7次行政处罚里有5条都与广告违法行为相关，到后来只能在天猫上通过同音字宣传来规避广告违规行为。

其三，缺乏核心竞争力。醉清风走的是“自有品牌+代理品牌”的模式，其中，代理品牌占营收的大头。据其招股书显示，2020年，醉清风销售代理品牌的收入达到6.9亿元，占当年营收的65%。也就是说，醉清风卖得最好的，并非自有品牌，而是杜蕾斯、冈本等代理产品。

事实上，醉清风的背后，映射出了整个情趣用品行业的固有弊病。

一方面，情趣用品难以摆脱“色情化”标签，相比于普通商品，情趣用品在宣传推广上面临了更多的挑战和难题。

例如，打开抖音、快手等短视频平台，搜索震动棒、跳蛋等关键词，几乎都是被屏蔽的，而在带货风行的当下，大主播的直播间，更是无法看到情趣用品的身影。

大众传播上，情趣用品营销处于弱势地位，时刻面临监管风险；而个人方面，由于涉及隐私，多数用户也不愿分享体验感受。这也是为何近千亿规模的情趣用品市场，很难出现大爆品的原因。

另一方面，国内情趣用品缺乏自主研发的能力。大多数情趣用品商家目前采用的均为贴牌生产模式，并不注重产品研发。

新浪财经曾对醉清风、他趣股份、桔色股份三家情趣用品公司做过分析，数据显示，2020年，醉清风研发费用占比最低。

醉清风2020年研发支出仅占营业收入的0.23%，足以见其研发设计能力上的薄弱；而桔色股份研发占比则仅为0.88%。

此外，面对国外大品牌的挤压，国内情趣用品行业发展零散、品类单一、产品高度同质化、中高端产品尚属空白是不可否认的事实。

在品牌知名度上，也比不过杜蕾斯、杰士邦、冈本这几大国外的头部品牌。因此，想要在情趣用品的赛道上杀出重围并非易事。

从现有的行业头部玩家来看，2016年在新三板挂牌的爱侣健康，一直亏损，已于今年5月终止挂牌。

桃花坞由于销售费用过高导致盈利困难，也深陷亏损泥潭；他趣股份与桔色股份虽然目前保持盈利状态，但其年净利润仍未突破2000万元。

值得一提的是，最早开始做情趣生意的春水堂，则走上了自主研发的路子。只是，产品的开发是一条艰难而漫长的路。

很长一段时间，针对智能震动棒与智能飞机杯等产品研发反而成了春水堂的业务累赘，导致近年来营收整体处于下滑趋势。

好在如今的春水堂已开始做战略收缩，选定了目前尚属空白的硅胶娃娃赛道，其产品研发的优势逐渐显露，或许会成为该公司未来扭亏的核心利器。

整体来说，产品力、品牌力，是每个情趣企业都在面临的难题。

制胜关键是提升品牌力

诚如开篇所说，想要情趣商品破圈，年轻人是最大助力。

据第一财经商业数据中心发布的《2020线上情趣用品消费报告》显示，85后及90后是目前线上情趣消费的主要人群，且95后在搜索表现上高于其他代际，预计存在巨大的增长空间。

另一方面，智研咨询发布的数据显示，女用器具销售额在不断增长中，2018、2019年增长率分别达到114.4%和67.2%，远超男性市场的增幅。

这意味着，“她经济”的风已经吹向了情趣用品市场，女性用户已经成为用户增量的关键。

对她们来说，了解、购买适合自己的情趣用品不仅仅是满足身体需求，也是关注生活品质和爱自己的体现。

因而，在购买产品时，她们对于产品的设计、体验等更多附加属性也尤为看重。

为此，不少品牌在产品设计和推广文案上开始有意识地更照顾女性的体验，顺应新时代女性意识觉醒的风潮，从而进一步拓宽了自身品牌力和影响力。

产品设计上，以前的情趣产品，大多都是简单粗暴的仿生设计，仿真器具设计最为常见。如今的情趣玩具的整体调性则较为隐晦、去色情，更显精致“贴”心。

例如大人糖的明星产品“逗豆鸟”，凭借圆润可爱的外观——小鸟造型，获得了德国红点设计奖，敲开了这一代年轻人的情趣审美之门。

小怪兽的马卡龙卡通玩具也颇受年轻女性的喜爱，在天猫等平台销量居高不下，把“鲸鱼”“哥斯拉”等形象拟人化，让情趣用品从外观上更加去色情化。

网易旗下原创情趣用品品牌网易春风则用简约、清新、可爱的配色，为情趣用品搭上了“健康”“文艺”的标签。

在推广文案上，新一代的情趣用品品牌也力图剥离与“色情”相关的联想，通过兼具创意与正能量的营销活动，科普“性教育”，让情趣用品成为“潮流”、“前卫”、“勇敢”的代名词。

醉清风在官方公众号上设置了性知识科普栏目，不定期上线关于两性方面的小知识；大人糖会邀请知名女性KOL做访谈，将她们的丰富阅历和感悟分享给用户，传递女性精神。

网易春风则曾赞助灵魂女司机两性潮流展览，展现情趣用品给人们在情感、情爱上的创造的价值，为两性话题获得更多线下曝光。

而随着整个社会脱去沉重的观念枷锁，情趣用品市场尚有巨大的想象空间。

可以预见的是，随着情趣用品行业逐渐走向成熟，想要在同质化的市场中突围，仍离不开品牌的长期投入。如何满足不同用户消费需求，提高研发水平、打动年轻人的心，仍是情趣用品玩家亟待解决的问题。

谁能最先抓住年轻人的需求，谁就能先一步在赛道中脱颖而出。

在未来市场规模与消费者意识进步相辅相成的激励下，国内情趣用品行业将进入加速发展的良性周期。

毫无疑问，在产品设计、功能创新等方面下功夫，提高产品体验感，同时保持住品牌核心优势，不断锻造自己的品牌影响力，将成为企业制胜的关键。

本文部分参考资料：

1.《【人物】“情趣女神”马佳佳：用消费男人创业的90后》， 科技创业投资

2.《年销量10亿，刷单4000万，情趣用品第一股梦碎IPO？》，消费界

3.《「情趣用品第一股」醉清风冲A：产品不靠研发，全凭刷单和抄袭？》，新浪科技

4.《等待“阳光”的情趣用品市场，它能迎来风口吗？》， 未来电商洞察

5.《风流不下流，情趣品牌怎样把玩营销的尺度？》 ，刀法研究所

6.《用一年时间把情趣用品卖出 1 亿的，为什么是网易？》，3W互联网深度精选

一味研究郑重声明：文中观点系作者个人观点，不代表本平台就此提出任何投资建议。投资者应谨慎理性作出投资决策。

作者/袅袅

排版/恩硕

监制/小罅

出品/一味研究

“夜已深，灯已灭；抬头不见明月，低头怅然若失；我在忧虑什么”，2008年9月8日，醉清风的创始人杨昌亮在自己的创业日记上这样写道。

创业是件悲喜交集的事情，没过几天，他在日记里的心情转阴为晴，“9月20日，第一次重大突破，营业额排名首次进入前十名、做个记录，感谢所有人的努力，包括我自己的。”

这时的杨昌亮可能没有料想到，十几年之后，他还在做这个行业。2019年，醉清风电商销售额更是一举突破10亿。

今年6月，“醉清风”申请创业板IPO获受理。眼看着醉清风站在了“情趣用品第一股”的门口。然而，“门口”聚集的超多超强聚光灯又将醉清风还原得史无前例地清楚，一时间诸如内控问题、刷单、虚假广告等负面新闻缠身。

无独有偶。7月4日，中国证券业协会公布首发企业信息披露质量抽查名单，刚被受理创业板IPO申报11天的醉清风名列其中，成为被随机抽查选中的19个幸运儿之一。

大反转发生在7月19日，醉清风选择撤回创业板上市申请。短短一个月内，醉清风就上演了申请又火速撤回的操作，这让外界看得有点迷惑。

01

除了醉清风创始人，杨昌亮还有个社会头衔“中国日用杂品工业协会两性情趣用品分会会长”，听起来在国内情趣用品领域很资深、很权威的样子。

令人意外的是，在做情趣用品的生意之前，他跟“情趣”八竿子打不着。法律是他擅长的领域，也是他曾经的专业。

2007年，马云做客央视《赢在中国》节目，说出了那句知名口号：让天下没有难做的生意。在天猫还未诞生，电商行业尚处于草莽发展之时，去淘宝开店是很多人会尝试的创业形式，杨昌亮也没有例外。

彼时，一个网络论坛就可以轻松霸占江湖，常常混迹天涯和猫扑的杨昌亮偶然间看到了“资深人士”讲述自己在情趣行业从业经历的帖子。

对于长期浸淫销售工作的杨昌亮来说，这无疑是新鲜、刺激和有趣的。

做了一些调研后，他发现，线下的情趣生意已经是一片红海，不过线上似乎还是一片蓝海。反复思考之后，他辞去了自己的销售工作，在淘宝上开了自己的第一家店铺：醉清风。

如今的醉清风线除了自有品牌谜姬、霏慕外，还代理了包括杜蕾斯、冈本、杰士邦、对子哈特等100多个相关品牌。

不过成立之初，醉清风就是淘宝上的一家做情趣用品生意的小渠道商。最初的两个多月营业额虽然持续增长，但利润率却一直在下滑。数据显示，扣除掉售后成本，醉清风利润率低于20%。

法律背景出身的杨昌亮商业素养尚浅，只能观察同行中的佼佼者，然后照葫芦画瓢。他在日记里自嘲，如果算上机会成本，自己创业的前两个月是亏钱的，不过他做好了亏半年的准备。

02

整个情趣用品市场规模“可能才50亿元年销售额”，春水堂创始人蔺德刚曾在2018年CAIF（中国成人产业高峰论坛）的举办期间这样说道。

在展会上，蔺德刚看到了700到1000个震动棒。这些震动棒姹紫嫣红、形态各异，但在人称“春叔”的蔺德刚眼中，它们并不具有“真正的差异性”。

光造出样品，震动棒的每件开模费就得7到10万元一只。粗略一算，展会上的样品加在一起，仅开模费一项支出累积就有1亿元之多。

杨昌亮对于50亿元这一数字也是认同的。在坊间流传的如“至少百亿市场规模”的猜测声里，至少一半都得归功于避孕套，它严格来说被划分为“计生用品”。

即便是避孕套，杜蕾斯、杰士邦、冈本等国外品牌也基本垄断了国内的市场，国产品牌短期内并无太多的利润空间。

所以春叔觉得，国内做情趣玩具的，实质上就是给模具厂打工的。19世纪初，美国加州曾掀起一股“淘金热”。大量的人怀揣着一夜暴富的心态来此淘金，结果最后真正赚得盆满钵满的反而是那些卖铲子的人。

食色，性也。自古以来，“性”就是根植于人身体内和精神上的刚需，中国超大的人口基数和年轻人越来越开放的心态本可以造就出一个成熟的生产品牌，但却始终“难产”。

在过去相当长一段时间内，国内情趣用品的生产企业大多以“小作坊”的形式存在。面对高昂的前置成本过高（开模和测试费用），多数企业无力进行这样的产品研发。

即便现在情况有了不少改观，能够进行规模化生产的公司越来越多，但新的阻碍又开始浮出。京东商城的成品用品部总监李子平就指出，“缺乏知识产权正成为新的问题。”

所以，在过去这些年来，中国的情趣用品企业主要还是以代加工为主，全球60%到80%的成人用品都是中国生产的，出口内销比约为9:1。

没有形成品牌性的企业，国内成人用品公司在产品端做的更多的是微创新。大家互相比价，压低成本，整块蛋糕还没做大就先内卷了起来。“一款震动棒不新鲜了，厂家就调整下形状，包装成新品来刺激消费者”，蜜曰小怪兽的创始人刘博曾这样总结道。

缺乏知识产权保护造成抄袭者大行其道。他们几乎零成本的模仿，在名称和包装上也做到以假乱真。这使得有能力的国内品牌更愿意出口，很多亮相于行业展会上的产品会被牢牢地锁在展柜里，供人参观。品牌方不敢将其放在国内量产。

03

曾经在望京SOHO举行的一场“潘谈会”上，潘石屹、李开复在台上高谈阔论完之后的互动环节。一名穿着性感的女生走上台去，送给了对谈嘉宾李开复一样礼物。

在众人的起哄声中，礼盒被打开了，里面装着一件性感的情趣内衣套装。见多了大场面的李开复还是保持着镇定自若的神态，不过现场的氛围却多了一丝欢乐。

在众人的起哄声中，礼盒被打开了，里面装着一件性感的情趣内衣套装。见多了大场面的李开复还是保持着镇定自若的神态，不过现场的氛围却多了一丝欢乐。

女生是一位身形靓丽的时装模特兼淘宝店店主，她当时上台源于现场的一个互动环节，坐在台下的她主动报名上台送礼物。

众人哄笑、媒体报道，凭借情趣内衣“吸睛”的还有一位在此创过业的90后女生，她就是曾一度备受大众关注的马佳佳。

2012年6月下旬，马佳佳从中国传媒大学毕业。当同学们大多还沉浸在毕业典礼所带来的或感伤、或兴奋、或期待的思绪中，她已经盘好了学校附近的一家店铺，并选择在毕业那天开业。

店内面积只有20多平，但不久后就成为了一个小小“奇观”。不仅学生们会光顾，连周围的农民工、城管和一些上了年纪的大爷也会去。马佳佳的店铺里卖的清一色情趣用品，店名就叫泡否。

起初，马佳佳在营销上没怎么做专门的规划，就让泡否在大学附近这块小市场中取得了不错的传播效果。开店之余，她喜欢玩陌陌，平台上经常有异性跟她搭讪，发来一些“很傻X的内容”。马佳佳将这些对话截屏发在自己的朋友圈里，会经常收到数百人的回复，店铺的知名度也由此越来越高。

后来生意做得日渐红火的马佳佳想把情趣用品卖出逼格，“你吃褚橙，吃的不光是橙子，而是永不放弃的精神。这是粉丝爱它的原因，他们得到一种力量和精神引领。”

2013年，马佳佳还参加过江苏卫视的《非诚勿扰》，加上“最年轻的90后美女CEO”等种种噱头，一时间让她和泡否科技受到不少媒体和资本的关注。公司曾在2013、2014年相继获得过北京乐搏世纪股权投资中心、杭州君汇创业投资合伙企业（以下简称“君汇投资”）等资方的融资。王强、马东等商业知名人士都是君汇投资的合伙人。

不过因为产品和运营体系没做好、资方撤退等种种原因，泡否科技的风光并未持续多久，马佳佳也早已转而做起了别的生意。

会营销者可以借势被聚光灯照耀，但若想做得长久，扎扎实实地打牢基本功更为重要。

04

在淘宝上开店没几年的老杨（杨昌亮）就碰上了一个甚为棘手的问题。

2010年1月，由于政府相关部门开始严查涉黄信息，淘宝上的卖情趣用品的店铺一夜之间就都被关闭了。虽然后来合规的店铺又陆续获得了“解封”，但这显然还是令不少从业者心有余悸。

在淘宝的产品详情页上，这是个常出问题的“雷区”。某种程度上，它考验着店家的平衡功力。毫无疑问，这是很多顾客最感兴趣的地方，适度的暴露可以勾起买家的“性趣”，但太多“逼真”又可能会触及到监管的红线。

监管愈发收紧，2018年4月，很多情趣电商图片被删，相关的公众号被封，甚至有的整家线上店都被下架，杨昌亮也曾因为一张违规的图片被罚了20万。

同时，这也催生了一批薅羊毛党的出现，“甘肃庆阳帮”“济南帮”等令很多行业内的中小卖家避之不及，他们细查那些可能违规的图文，或举报、或敲诈地以此牟利。

主流语境下，情趣用品多少还是显得有些“见不得光”。淘宝上不能开直通车、做户外广告容易涉及到敏感词……为了做推广，很多商家只能选择打“游击战”，半夜上个图，早晨7点再赶紧下架。

此外，在情趣用品的包装和发货上，也有需要格外注意的地方。

曾经有一名醉清风的顾客雨天收到了快递，结果不料纸箱被雨水打湿、变软，里面的物品直接露出来了，导致顾客“社会性死亡”。最后，客服接到了这名顾客的投诉电话，从声音里能明显感受到电话那头的怒气。

为了避免此类情况重演，杨昌亮规定以后无论发什么货，都需要在包装外面套上一个厚厚的黑色塑料袋，甚至还会再额外加上一些填充物。

根据Arizton发布的数据，我国两性健康用品市场规模预计将由2020年的34.50亿美元增长至2025年的54.50亿美元，年复合增长率为9.58%。据说，在淘宝和天猫上，每天会有170万人搜索情趣用品，但最终只有20万人选择下单。市场需求旺盛且持续，但转化率比较低。

不过这些年“沉醉”于情趣生意的醉清风还是取得了不俗的成绩。截至2020年末，公司天猫醉清风旗舰店累计粉丝及会员数量分别达到180余万、130余万，2020年浏览量超过7.6亿次，成交用户数量超753万人。

有人说，在性上，男人的需求主要集中在生殖器官，女人则集中在大脑，需求是玩具和调情道具。相较于情趣用品，在两性健康上，另一赛道被认为更适合创业。

目前顾客群体主要以男性为主，这导致在很多指标上，延时喷剂都要明显好过情趣用品。杨昌亮曾分享过一组数据：复购率上，安全套如杜蕾斯，90天复购只有12%，而延时喷剂平均有16%。转化率上，延时喷剂的主动搜索远高于情趣玩具，搜索成交金额是器具的10倍。

老杨觉得，如果未来延时喷剂能够拿到三类证，可以光明正大地进行宣传，将可能诞生一个年销售额几十亿、利润远超杜蕾斯的大品牌。

毕竟有一种说法曾广为流传过：未来，丰胸、减肥和壮阳三类产品肯定会卖得很好。

作者|夏雯琪

“蛤？小S居然敢代言这个！！！”

（左图：此前产品海报。右图：微博开屏广告）

6月15日，情趣用品品牌「大人糖」官宣中国第一位情趣品牌代言人小S，并投放微博开屏广告。或许是因为大众传播中的禁忌，微博开屏广告并没有出现具体的产品。

与杜蕾斯等情趣用品有时通过性暗示、打擦边球等方式的营销截然不同，大人糖定位为面向女性的情趣用品，一直以“清新可爱”的品牌形象示人，KOL合作也大多强调女性独立自主的价值观。

但即便如此，抖音、快手、小红书等平台的严格监管，让大人糖这样的情趣用品品牌难以施展拳脚。即便是大人糖上传至微信官方视频号上的TVC广告，也被微信平台限流。

这无疑凸显了新消费时代，情趣用品的营销困境。

雪上加霜的是，8月2日，因小S的“国手”言论争议，大人糖最终决定于小S终止合作。虽然社交媒体上有许多小S几十年来的爱国言论合集，但这一事件还是引发了大陆各品牌的解约风波。

近年来，国内的情趣用品市场年增速接近30%，2020年规模达到1134.4亿元，电商客户超4亿人，却一直没有国产的头部品牌。

很多人对情趣用品的印象还停留在昏暗角落里的“成人用品”小店，线下也几乎没有任何品牌的广告。虽然品牌方试图向大众推广，但情趣用品的“破圈”，似乎一直处在一个尴尬地位。

成立于2019年2月的大人糖，2020年双十一就成为行业内首个销售额突破千万的品牌，还打造了行业第一的爆款单品逗豆鸟、小海豹，秘诀就是女性“悦己主义”的消费红利。

然而，当「大人糖」开始“破圈”，面对下沉市场更多普通消费者，一以贯之的“价值观营销”还好用吗？

01 高知、高收入、已婚——如何打动女性情趣用品的“典型买家”？

情趣用品最早作为医疗器具诞生于19世纪末：为了治疗柏拉图所说的、女性长年没有高潮引发的“歇斯底里”精神失常症，一位医生发明了用于盆骨按摩的工具。

随着社会观念的演变和女性主义思潮的崛起，女性情趣用品早已从医疗走向生活。

2019年，张致玮等人创办深圳市有幸科技有限公司，起初“新情趣美学”品牌名定为CW，寓意勇气Courage和智慧Wisdom。

2020年11月，品牌改名为如今通俗易懂的“大人糖”，在年轻人职场压力增大的快节奏时代，主打“成年人世界里的一点甜”。

此前，张致玮还打造过卫生巾品牌「轻生活」，以“给男人卖卫生巾、呵护女友”的营销特色走红，文案转化率一度高达10%。

不过，卫生巾行业还是难以和头部品牌竞争，在冈本工作过几年的他又发现了国内情趣品牌的缺口和“她经济”的商机。

智研咨询表示，女性情趣用品销售额2018年增长率高达114.4%，在单价和增量方面都超过男性。因素之一在于许多女性买家高知高收入、已婚，男性情趣用品买家则偏低龄和低消费。

天猫发布的情趣数据报告则显示，25-35岁的年轻女性消费情趣比例在40％以上，仿真“辣眼睛”产品的销量逐年下降，年轻人对简约清新风格产品的接受度提高。

针对这些市场趋势，大人糖定下了清新舒适的品牌形象，强调去低俗化、阳光美好，宣传女性打破羞耻。

实际上，一家专注年轻消费的公司“inDare创异事务所”中的女性团队，为大人糖提供了产品设计服务。此前，inDare还打造了另一个网红刷屏电动牙刷品牌usmile ，宣传海报也和大人糖风格类似，目前行业内销售额仅次于飞利浦。

首先，在外观设计方面，大人糖推出的第一款产品逗豆鸟，看起来就是一个鸟笼文艺夜灯，海报图片也营造了温馨氛围。

点开淘宝搜索，马卡龙色系、可爱外观的大人糖和一般产品简单粗暴、令人眼花缭乱的主图，形成鲜明对比。

精准的营销投放打法也是关键，截至目前，他们已经针对科普人文、高知教授、女权两性等领域500+大V合作带货，比如吴小飘、果壳网、沈奕婓、曲家瑞、他塔拉、游识䣭……

和小S合作拍摄的广告短片《超敢性日记》也用3段小故事，描绘少女时期的性懵懂、恋爱后的意识觉醒，以及婚后的自我取悦，引起各年龄段女性羞耻和困扰的共鸣，单条视频获得15万人点赞。

此外，大人糖公众号也不断从女性身心健康、科普角度输出价值观，出过不少10万+的爆款，登上2020年微信公众号品牌声量榜TOP4。

从小众博主到大众明星，这些培养用户心智的营销，成功激发了一部分市场潜在需求，天猫旗舰店小海豹单品单月销量过万。

02 戴着“镣铐”，如何突围？

成立两年，大人糖累计销售额过亿，但目前公司规模还较小，只推出了两款主打产品，以及和吴小飘联合创作的课程周边等，天猫旗舰店也只有7万粉丝左右。

此前，有网友指出大人糖产品的外形和理念，和2014年推出的日本iroha女性品牌类似。

大人糖销量大涨后，日本亚马逊上甚至也出现了低价版本的类似产品，引发日本博主讨论，而这款产品的源头是深圳的一个小厂。可见，如何防止同行抄袭、保持独特形象也是大人糖未来将面临的问题。

另一方面，由于定位高端产品，单价在300元左右，虽然提高了利润率但也失去了部分下沉市场用户。

最大的问题在于，广告营销困境是情趣用品绕不过的“敏感”环节。目前红利最大的短视频直播领域，连大人糖相关的产品介绍视频都没有，更别说销售变现。

在抖音平台，一些内容与性无关的软广视频，只是出现大人糖产品，视频就迅速被举报下架。在种草社区小红书里，“情趣”相关话题一度被屏蔽，有些小红书笔记存活时间不足一天。

虽然大人糖发布微博上的小S广告曾登上热搜，但在微信官方公众号的视频依旧被下架……

杜蕾斯、醉清风等公司也多次因违规营销被罚款，许多公众号担心举报封号风险，不愿接此类广告。

张致玮表示，情趣品牌可选择的推广渠道局限性很大，投放电梯广告、电视媒体或者信息流并不现实，线上即使投放成功也可能被限流。

总之，观念的改变还需要时间，目前大人糖的对策是不过激宣扬性解放，而是主打健康的轻松日常。

此外，大人糖曾因小S走红，解约事件之后再次出圈，有粉丝认为小S负面事件并不能定性，甚至有网友质疑大人糖投放“踩小S、捧自己”的软文。

凭借大众明星出圈的战略受阻，大人糖一时之间或许难以找到符合调性、愿意代言的知名女星。目前他们计划通过采访，拍摄一条呈现大众用户真实故事的视频广告。

未来，除了继续开发更多女用、两性情趣产品，张致玮计划进一步从销售渠道上公开品牌推广，正在尝试与屈臣氏、话梅等女性集中的连锁零售店合作。

张致玮希望，“以后女性情趣用品可以和卫生巾这类个护产品放在一起，而不是和避孕套。”

03 面对下沉市场，大人糖的“价值观营销”还能走多远？

数据显示，日本情趣用品渗透率则达到了74.1%，而同期国内情趣用品市场渗透率仅为38.5%，潜在需求较大。

一位投资人对剁椒娱投表示，女性情趣用品，目前制约市场的天花板其实是市场教育。

而在这个本就不算大的市场中，更多的市场份额仍在鱼龙混杂的小品牌手中。

曾经，国内情趣用品出口和内销的比例一度高达9：1，大多利润被国外巨头拿走，国内中小商家大多加工贴牌，而缺乏自主品牌建设，产品劣质低价，行业呈现“小、散、乱”的初级发展状态。

而那些拥有品牌梦的上市企业，如春水堂、桃花坞、爱侣健康等，即便毛利率保持在40%以上，依然因刷单等问题频频亏损。

企查查数据显示，在近十年的缓慢增长后，2020年我国情趣用品相关企业注册量迎来井喷，全年新注册企业达到2.96万家，同比增长622%；2021年上半年共注册4.4万家，同比增长923%。目前我国现存情趣用品相关企业达到9万家。

其实，此前也有一些独特风格的类似新消费情趣品牌企业，受到一定的关注，最终却无法开拓大众市场成为头部。

2017年10月，网易上线原创成人情趣用品品牌——网易春风，主打性冷淡极简风格，一款“在云端”产品外观类似云朵，小巧可爱，定价也在300元左右。

但如今网易春风的淘宝旗舰店只剩下销量惨淡的香氛，并没有情趣用具。各种经销商的淘宝专卖店的产品介绍海报则强调夸张刺激，和其他杂牌并无不同，失去了品牌的独特调性，月销量最高只有2000。

还有一位网络红人马佳佳，在大学期间创立了泡否（Powerful）科技，身为高考文科状元的她开设线下店铺售卖情趣用品，以性感女性广告吸引男买家，自称“旧女性取悦男人，新女性消费男人”，2014年曾获得千万投资。

虽然网络话题火爆，但在当时观念束缚下，线下店铺始终销量低迷，马佳佳被质疑“PPT创业”圈钱，最终2015年泡否公司关停，可谓昙花一现。

像马佳佳一样，大人糖团队早先以为用户标签是“大胆的、前卫的、百无禁忌”。

但一个案例显示，深圳某小区有一个200多人的宝妈群，群主推荐了大人糖，群里宝妈们以接龙的方式一下买走100多个。

张致玮解释道，“她们就是大众，可能是刚跟你擦肩而过的路人，可能是一个公司里的普通同事，我们不必为她打上标签，因为生理需求本就不只属于某类特殊的人。”

近来，连维密都从性感、吸引男性风格转型走日常舒适路线，各大品牌也要面向普通的人日常需求才能大幅提升销量。

同时，情趣用品的消费正在不断下沉，二线、五线及以下城市消费增速逐渐超越一线城市，成为线上用品的主力消费市场。

目前，大人糖虽然成功收获一批学历、收入较高的女性买家，但小众营销渠道的天花板有限。

长期来看，大人糖的价值观营销能否打破重重阻碍，让普通大众了解、接受，在更广阔的市场真正破圈，还需要在营销渠道、产品布局方面继续深耕。

话题互动：

人民网长沙5月17日电 随着社会消费升级的趋势日益明显，以及市民对高品质的追求和注重，高端市场正迎来新一轮“洗牌”。近日，梦洁发布高端战略，重新定义高端床上用品，率先引领行业向高端化前行。

对此，人民网专访梦洁集团董事长姜天武和梦洁集团执行董事长李菁，了解梦洁高端战略之下，如何“重新定义”高端床品。

深具高端基因

今年，梦洁品牌全面升级，聚焦高端床上用品。而事实上，梦洁深具高端基因。

在四大头部家纺品牌中，始创于1956年的梦洁年代最为久远。根据全国大型零售企业商品销售调查统计，由中华全国商业信息中心、中国商业联合会认证，梦洁连续12年(2009-2020)高端床上用品位列同类产品市场销量第一。

据了解，梦洁是行业唯一全球七国品质权威认证，65年中累计获得729项专利，并在全球首创248大方被、可水洗蚕丝被、引进德国防绒针技术等的床品品牌。

随着大众审美水平不断提升，床上用品如何走出“时尚范”？对此姜天武回应，“我们一直很关注国际视野和国际信息，经常通过法国床品研发设计中心和国际设计师、设计工作室进行系统合作，互相学习融合交流。”

据悉，梦洁在床上用品行业率先和奢侈品设计师联合,此次更是正式任命LV前箱包设计总监Vincent du SARTE为全球床品研发中心创意总监，并聘请清华美院教授张宝华担任国风美术设计顾问。

“梦洁一直都拥有高端基因。”姜天武表示，在产品本身下功夫之外，“我们还推出奢侈品级七星洗护，坚持‘单客单机单洗’，为顾客提供换套、换洗等高端体验，突破高端床品洗护难题。”

率先导入7A标准

同时，梦洁率先导入床品行业最高7A原料标准及高端床上用品标准，并成为行业首家获得7A的原料认证和“高端床上用品”认证的企业。

何谓7A标准？广检集团广纺院技术总监罗胜利提到，由于目前国内床上用品执行的标准基本上是国家标准或是行业标准。而高端床品类的企标基本缺失，所以要对高端的床上用品进行科学的定义和评价。

他说，“高端床上用品的标准涉及品类主要包括长绒棉套件，丝绸套件，蚕丝被和大朵鹅绒被。以长绒棉套件为例，7A标准相比6A标准有了诸多创新性指标，高断裂强力是优质长绒棉套件的重要特征，另外还新增撕破强力、透气率和悬垂性、经纬密度总和的指标要求，并对pH值和甲醛含量从严考核。”

眼下，行业内也正积极抢占高端产品原料基地。作为行业里唯一战略合作全球六大奢品级珍稀原料供应商的企业，梦洁精选全球原料与设计，在长绒棉、蚕丝、鹅绒三大品类原料上早有布局，姜天武解释道，“我们最大的考量是，基于梦洁高端发展方向，必须在原材料有话语权。”

“比如我们的超长绒棉，一般长绒棉只能达到标准长度36mm～39mm，而我们精选新疆岳普湖县的7A级超长绒棉，长度达到了39.5mm以上。”姜天武介绍，“目前在长绒棉、蚕丝、鹅绒三大原料方面，我们已有梦洁宁南7A有机蚕桑基地、梦洁新疆7A超长绒棉基地、长白山白鹅绒基地、德国羽绒农场和波兰羽绒农场等六大床品原料基地，同时还有梦洁蚕丝被广西生产基地。”

全面发力转型升级

在今年发布的“十四五”规划纲要中明确，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。

“‘家纺’写进十四五规划，说明这是一次重大机遇。”姜天武认为，在国内家纺行业虽不是热门行业，但发展前景广阔。

高端定位之下，梦洁将如何转型升级？梦洁集团执行董事长李菁表示将围绕产品、渠道及服务等全面发力，夯实高端领先的品牌地位，“我们会在“全球精选”的基础上，保留国外对于色彩设计等元素，并传承中国的传统工艺设计，推出更多产品；同时打造集品牌形象、高端产品、洗护服务于一体的综合体验场所。”

在线上线下渠道布局方面，李菁认为，当前市场环境下，高中低品牌均有存在，但无论是线上线下，高端品牌在家纺行业都是缺失的。此外，家纺行业在线上线下的平均客单价差距较大，仍需时间填补线上线下的价格鸿沟。

“相比家纺行业其他头部上市公司，梦洁线上占比不到20%，调整压力较小。”李菁表示，“无论是线下还是线上，梦洁的产品是唯一的。真正从产品升级，再实现价格统一，我们希望能成为行业中第一个完成线上线下一体化的品牌。”

针对线下门店城市布局，李菁提到，“梦洁未来发展线下门店的核心举措会以旗舰店为主，一二线市场以旗舰店、体验专柜、购物中心为主，三四五线市场以旗舰店加标准店的模式去开设。”

“在高端这条路上，梦洁还有大量事情要做，梦洁能做到什么程度，消费者是否买单，还需要一定时间才能显现。”姜天武坦言，走高端路线不是没有压力，“但我相信，等到消费者认可了梦洁，那么我们就成功了，我们也正在朝这个方向努力。”（何萌）

继养猪的味央之后，素有“爆款制造机”之称的网易再次向外界意想不到的领域出手。

10月23日，网易宣布上线原创成人情趣用品品牌——春风，并将于10月25日在网易考拉、网易严选、京东等渠道正式开售。据介绍，春风采用纯原创模式，专注为亚洲年轻人设计情趣用品，同时借鉴网易严选对供应链的筛选标准，在全球范围内寻找优质生产商为春风代工，保证产品品质。随着国内经济水平的发展，人们对生活情趣的追求越来越高，业界认为国内情趣用品市场成为又一个被忽略的千亿市场，网易的出现，将给情趣用品行业挂起一股品质提升的市场春风。

不按常理出牌，走性冷淡风

低俗、打擦边球甚至露骨的性暗示，这些都是人们对情趣用品广告的印象标签。但在网易严选的商品详情页，则是另一种画风：从产品简介页面设计到产品本身的设计,都透露着浓浓的性冷淡风;其他情趣用品网站惯用的穿着暴露的模特，也被春风用穿着白衬衣的模特所取代，暗示着人类对性的原始动力是纯洁而又不乏情趣。

对于性冷淡风这种看似反其道而行之的设计，春风表示是不仅是为了和网易严选网站风格一致，更是根据亚洲人审美风格而调整。虽然中国情趣用品产能占全球产能的70%以上，但多给欧美国家代工为主，由于西方人性格开放，所以产品设计以及外包装都变得形象、张扬，不符合大部分亚洲人的审美观;在国内，为了刺激冲动消费，国内情趣用品也以低俗的性暗示作为卖点，虽然短时间能带动一些销量，却因为“色情”的帽子，掩埋了许多潜在消费。“而唯美的产品设计，能刺激亚洲用户对美丽事物的购买欲望。”

尤其是随着90后的崛起，对生活品质有着更高要求，除了个人还有相互之间的需求。春风作为网易原创成人情趣用品品牌，从年轻用户人群需求出发，深入研究亚洲人的趣味喜好，脱离低级趣味与廉价，重视人与人之间的交互，用匠心打造而成，旨在提高生活品质的成人情趣用品产品。

纯原创设计，一线制造商代工

随着品质生活的提高，单纯与用户交互已经不足以满足年轻消费者的需求。春风从一开始就采用纯原创模式，专注为亚洲年轻人设计情趣用品，为此春风专门从传统供应链网罗一个30人的主设计团队，加上外部合作设计团队，专注于亚洲人的需求进行研发，并且春风品牌调性自行设计产品。

比如春风的商品负责人就是工业设计科班出身，具有扎实的情趣用品产品设计功底，曾在国内知名的高端情趣用品品牌任职期间，设计了该品牌的全系列产品，受到业内高度认可。其他主要的设计团队成员，也大多具备产品设计和互联网背景，训练有素，从而能够敏锐捕捉广大互联网用户的需求。

在把亚洲人的“性趣”和工业设计结合的同时，春风还借鉴了网易严选对供应链的筛选标准，在全球范围内寻找优质生产商为春风代工，保证产品品质。目前春风的供应商中，既有一直为国际头部品牌代工的工厂，也有在A股上市的专业制造商，他们的优质生产能力为春风出品的品质提供保障。

春风负责人介绍，从自行设计、生产商代工生产到最后春风电商平台自行销售，这一链条不仅剔除了传统销售环节的多级代理商的溢价空间，加之网易体系的巨大用户基数带来的天然流量，也挤掉了不少广告营销成本。因此，春风产品得以为消费者让利，性价比更高。比如“春风按摩棒-鱼儿欢”的售价是299元，品质比国际一线品牌还要好，却只是大牌定价的三分之一。

自带流量加持，要做行业第一

发现某个细分领域市场痛点后，通过更高的行业标准切入，加快那个市场消费升级。细心者可以发现，无论网易严选还是网易味央，网易都是通过这一套路在一个看似格局稳定的行业打开一片天地，如今网易春风似乎如出一辙。

中泰证券研报显示，2014年国内整个情趣用品产值大约为800亿，2015年预计已突破千亿，国内情趣用品市场成为又一个被忽略的千亿市场。易观发布的《中国情趣电商市场分析2017》显示，2016年中国成人用品B2C市场交易规模达到102.1亿元，预计2019年将超过389亿元。京东今年七夕节在线下开了家11-7日常用品快闪店，专卖情趣用品;天猫更新成人用品的图片展示标准，以及产品的品质抽检细则，力求品类在平台的规范发展。巨头们纷纷发力都是这个行业即将爆发的信号。

但同样不可忽视的是，业内多数生产企业处于杂、散、小、乱的情况，加上行业对品牌重视不够，缺乏政策规范等各项因素，致使情趣用品领域至今未见巨头和足以“一统天下”的品牌。

网易一向以产品创新与匠心著称，在过去20年中，相继出现了网易邮箱、网易严选、网易游戏、网易云音乐、网易考拉等这些口碑产品，在仍然以简单粗暴的刺激性品牌形象为主的情趣用品行业，市场和消费者需要网易这类能专心做产品的品牌出现。此外，春风背靠网易这一大品牌，能够给消费者更多信心保障;同时在网易邮箱、网易严选和网易考拉等大流量平台拥有重要流量支持，依托这些大流量平台，春风可以实现互联网最大流量曝光。

食色性也，随着经济的发展，情趣用品这门生意的想象空间之大毋庸置疑，网易这股“渠道+自有品牌”兼得的春风究竟能刮起多大的影响，仍需要时间来检验，但起码在网易春风内部，他们的目标是国内情趣用品第一。返回搜狐，查看更多

5月18日，全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)权威发布《2018Q1中国情趣用品专题研究报告》，艾媒咨询数据显示，2020年中国情趣用品市场规模将破1300亿元，同时，艾媒咨询分析师认为，“她经济”的崛起，使女性在当下以及未来都是消费市场中的最重要的增长点，随着女性用户对情趣用品接受程度提高，行业未来有望收割更多女性经济红利。

一、多金的情趣经济：千亿级荷尔蒙市场

在最新出炉的《2018中国情趣用品专题研究报告》中，详细介绍了中国情趣用品市场发展过程，在经历国家政策严格控制、情趣行业探索期等等，情趣用品市场依托电商平台的发展壮大，在2017年以后将迎来爆发期，预计2020年中国情趣用品市场规模突破1300亿元，中国情趣电商市场规模将达到313.5亿元。

从报告中可以看出，情趣用品市场逐年递增的市场规模与消费者思想观念的开放、电商平台的崛起均有着密不可分的关系。与此同时，中国市场正在经历消费升级，这对情趣行业是一个挑战更是一个契机，这意味着当消费者思想观念逐渐开放，在意识到“性”对健康生活的重要性后，未来对情趣用品的种类需求、消费体验都会有更高的要求。

值得一提的是，行业内已有不少企业嗅得先机，报告中指出，在传统发展模式基础上如网易春风等新兴品牌正不断提高用户关注度，将消费体验提升做为发展新目标，树立了产品向更精致优雅的新方向发展。而艾媒咨询分析师认为，相比于他趣、春水堂等电商品牌，网易春风、杜蕾斯等综合品牌往线上发展趋势将更明显，其竞争优势也更强。

二、“她经济”崛起，网易春风等品牌挑战新风口

报告同时提到，“她经济”的崛起是情趣品牌商家需要关注的头等大事。伴随中国内地女性经济市场规模快速增大，中国女性用户旺盛的消费需求和消费潜力渐渐在消费购物中释放出强大能量，随着女性地位的提升、“悦己”等自我意识的觉醒，女性用户对情趣用品关注度和需求也越来越大。因此，在未来行业发展中，情趣品牌商家应当深入开发符合女性使用偏好和习惯的情趣用品，抓住“她经济”风口。

诸如网易春风一类走“清新文艺”风格的情趣品牌，率先做出了改变并取得了不俗的成绩。以专为亚洲人年轻人设计的初衷，结合女性审美喜好、购物偏好等，推出一系列外观雅致、造型小巧的女用情趣产品，并通过严格的材质筛选流程，为产品品质把关，依靠电商平台发力，使用户在视觉体验、使用体验以及购买体验上都有显著提升。

同时，网易春风做为一家互联网情趣用品品牌，不论是其健康积极的品牌理念，还是创意新奇的营销活动，都为其品牌奠定了良好的基调。报告里指出，网易春风的舆论言指指数赶超了杜蕾斯、杰士邦等老字号品牌，舆论态势整体正向积极。据悉，5月21日在上海举办的国际成人展中，网易春风以其“简约、清新、文艺、优雅”的品牌形象，在一众情趣用品参展企业中脱颖而出，成为了本届展会上一道亮丽风景线。

而根据艾媒咨询数据统计结果，网易春风以女性用户为主要消费群体的战略成功是显而易见的。在众多的中国情趣用品品牌中，网易春风知名度最高，41.2%用户表示对该品牌有一定的了解；而在消费者认可度上，网易春风所获得的用户认可度仅次于杜蕾斯、杰士邦、冈本三大品牌，做为一家上线一年不到的情趣品牌，这样的成绩是值得称赞的。

另外，“她经济”的崛起，使女性在当下以及未来都是消费市场中最重要的增长点。各行业都在拥抱女性经济的到来，女性较强的消费能力也激发消费市场活力。因此，当网易春风等品牌通过预测市场走势、洞悉女性消费偏好等战略，开发女性经济红利的同时，也促使中国情趣用品行业向更深入的女性细分市场发展，推动行业健康有序发展。

报告对网易春风也做出了肯定的评价，艾媒咨询分析师认为网易春风坚持自主设计的产品理念填补了现阶段国内情趣用品行业在产品创新上的空白，通过垂直整合供应链，减少中间环节，降低成本，保证品质的稳定性和性价比，网易春风的崛起刷新了消费者对情趣用品的印象，对国内情趣用品行业产生了一定冲击。返回搜狐，查看更多

DoNews 10月23日消息（记者 向密）继推出网红猪肉品牌味央之后，网易再次涉足外界意想不到的领域。10月23日，网易宣布上线原创成人情趣用品品牌——春风，并将于10月25日在网易考拉、网易严选、京东等渠道正式开售。

根据浏览网易春风官网（）可见，从产品简介、页面设计到产品本身的设计，春风都透露着浓浓的性冷淡风；另外，其他情趣用品网站惯用的穿着暴露的模特，也被春风用穿着白衬衣的模特所取代。

一直以来，低俗、打擦边球甚至露骨的性暗示，都是人们对情趣用品广告的印象标签。然而，网易春风采用性冷淡风的设计，一方面是为了和网易严选网站风格一致，另一方面也是春风根据亚洲人审美风格而进行的调整。

春风方面认为，虽然中国情趣用品产能占全球产能的70%以上，但多给欧美国家代工为主，由于西方人性格开放，所以产品设计以及外包装都变得形象、张扬，不符合大部分亚洲人的审美观；在国内，为了刺激冲动消费，国内情趣用品也以低俗的性暗示作为卖点，虽然短时间能带动一些销量，却因为“色情”的帽子，掩埋了许多潜在消费。“而唯美的产品设计，能刺激亚洲用户对美丽事物的购买欲望。”

在把亚洲人的“性趣”和工业设计结合的同时，春风还借鉴了网易严选对供应链的筛选标准，在全球范围内寻找优质生产商为春风代工。据悉，目前春风的供应商中，既有一直为国际头部品牌代工的工厂，也有在A股上市的专业制造商。

春风负责人介绍，从自行设计、生产商代工生产到最后春风电商平台自行销售，这一链条剔除了传统销售环节的多级代理商的溢价空间，加之网易体系的用户基数带来的天然流量，也挤掉了不少广告营销成本。因此，春风产品得以为消费者让利，性价比更高。比如，“春风按摩棒-鱼儿欢”的售价为299元，而同类产品国际一线品牌的定价要翻三倍。

图春风按摩棒-鱼儿欢

中泰证券研报显示，2014年国内整个情趣用品产值大约为800亿，2015年预计已突破千亿。此外，易观发布的《中国情趣电商市场分析2017》显示，2016年中国成人用品B2C市场交易规模达到102.1亿元，预计2019年将超过389亿元。

但不可忽视的是，业内多数生产企业处于杂、散、小、乱的情况，加上行业对品牌重视不够，缺乏政策规范等各项因素，致使情趣用品领域至今没有足够“一统天下”的品牌。

诚然，情趣用品这门生意的想象空间之大毋庸置疑，但网易这股“渠道+自有品牌”的春风究竟能刮起多大的影响，仍需要时间来检验。（完）